安溪县茶叶品牌建设学习考察报告

来源:admin | 发布时间:2011-04-06 | 游览:3483

内容摘要:茶叶产业是民生产业,在我市农业产业化龙头企业总数中,茶叶类企业有25家,超过了四分之一……

   茶叶产业是民生产业,在我市农业产业化龙头企业总数中,茶叶类企业有25家,超过了四分之一。为此,龙岩市农业产业化龙头企业协会与龙岩市茶叶协会联合前往全国第一产茶大县——安溪县进行学习考察,考察的重点是茶叶品牌建设相关内容。

  我们与安溪县茶叶协会的副会长苏兴茂和秘书长陈加勇进行了座谈,并参观了安溪茶都、茶博汇、土特产市场等几个专业茶叶市场,感触颇深,受益良多。现将学习考察情况报告如下:

  一、 安溪县茶叶产业现状

  安溪县是全国著名的乌龙茶之乡,名茶“铁观音”发源地。2010年,种植茶园面积达60万亩,茶产量6.3万吨,居全国第一。涉茶产值81亿元,带动从业人员80万。该县八马、魏氏、日春、大自然、富源、志宏、三和、桃源等8家茶企,进入2010年中国茶叶行业百强企业,入围数居全国产茶县前列。

  二、 安溪县茶叶品牌建设经验

     品牌建设是一个系统工程,从政府到企业都要付出巨大的努力,“安溪铁观音”品牌可谓十年磨一剑,它的主要建设经验如下:

  1、政府重视,政策驱动。

  安溪县将茶叶产业作为支柱产业,因此政府对茶叶产业格外重视,农业农村工作都是围绕“茶”来展开,用工业化思路做大茶产业。安溪县专门成立了茶叶管理委员会,由县委副书记直接挂帅。管委会下设茶叶总公司,主要管理茶叶市场、质量、品牌等,而农业茶果局只管茶叶生产。2005年茶叶协会成立,积极往外省市开设分会,目前有14个省级分会,8个市级分会,个体会员3千多人,企业会员8百多个。政府的重视加上健全的组织机构,为茶叶品牌的运作提供了坚实的基础。同时,安溪县每年拿出3000多万,用于扶持茶叶生产,主要是开展茶事活动,如抱团参展、茶叶神州行、茶王赛;奖励企业家回乡办茶厂;开展茶叶万人培训活动;奖励建设生态茶园等。

  2、品牌共享,以大带小。

  安溪县茶叶品牌建设有一个明显的特点就是以大品牌带动小品牌,即以“安溪铁观音”这个统一的大品牌带动各企业的小品牌。安溪县茶叶总公司拥有“安溪铁观音”这一中国驰名商标和地理标识,统一授权各符合条件的企业使用(企业使用时每年缴费2000元),便于品牌管理和运作。而各企业在分享了大品牌的好处后,先做大做强自身,再推动企业自己的品牌由小到大。事实证明,有了大品牌,再推小品牌,事半功倍,使得品牌的效益达到最大化。

  3、先练外功,后练内功。

  内外兼修是一个高手的标准,但安溪人独辟蹊径,找到了一条最适合自己的品牌建设之路,那就是先练外功,后练内功,即利用“安溪铁观音”这个古已有之的金字招牌进行大肆宣传,打名声,树品牌,做好营销,再回头狠抓生产和质量,维护品牌的声誉度和忠诚度。安溪县茶叶总公司下设四个茶叶生产安全监管中队,对茶农农药、化肥使用有明确规定和要求,茶农买农药还有电子信息卡,以便追踪溯源。质量是茶叶品牌生命线,近几年来安溪县始终抓的很紧很紧。当然,在现在这个时代,酒香也怕巷子深,质量好的基础上,广告若先做好,品牌就成功了一大半,安溪人显然深谙此道。

  4、抱团营销,合力造势。

  安溪县茶叶品牌建设工作具体的战术很明确,就是对外抱团营销,推崇人海战术。安溪县不仅自己经常组织茶叶活动,如安溪茶叶神州行、茶王赛等,而且经常组织对外参展。而对外参展必定抱团,即以“安溪铁观音”这一大品牌搭建展销的大馆,各企业内设小馆。安溪人还采用人海战术,大打品牌仗,以品牌促营销,以营销扬品牌。据说到目前为止安溪茶叶营销队伍已超15万人,营销网点遍布全国各地,以龙岩为例,安溪人开的茶叶店占三分之一强。如此庞大的宣传攻势,安溪铁观音岂能不知名。

  5、培训茶师,以人为本。

  安溪县茶叶品牌建设中的重要一环就是建立培训机构,提高人才建设。安溪县的培训机构比较突出,拥有全国唯一的高级技师培养基地,可以培养茶艺师、品茶师、加工师三大类,安溪的茶叶企业基本做到人人持证上岗。通过培训不仅为当地企业培养了大批技术人才,也为外地茶商提供了交流学习的机会,对传播铁观音品牌起到了积极作用。许多外地的茶商经过安溪的茶叶培训后,爱上了安溪铁观音,迷上了铁观音茶韵,回去之后又把安溪铁观音的产品和技术传播到各地。

  6、弘扬文化,博采众长。

  安溪人将茶叶品牌建设上升到了文化高度。安溪铁观音十分重视品牌的文化内涵。铁观音名称的由来就有观音托梦和乾隆赐名两种传说。随着时代的发展进步,又不断赋予其新的内容,例如上海世博会期间,安溪县就利用机会在上海开展“世博名茶安溪铁观音,让都市生活更美好”的主题茶文化宣传活动。近期,安溪人又拓宽视野,把目光投向了欧洲,认真学习法国葡萄酒庄园的种植、管理等模式,准备移植到茶庄建设中。安溪铁观音品牌底蕴深厚,又能博采众长,必将进一步提升其品牌的品味。

  三、安溪经验对龙岩茶叶品牌建设的启示

  2010年龙岩种植茶园面积近20万亩,茶产量1.35万吨,涉茶产值10亿元,约有12至15万从业人员,开设了3千余家茶庄。其中漳平市和武平县的茶叶产量分别在全国产茶县中排名第39位和52位,“漳平水仙”和“武平绿茶”都获得了龙岩市知名商标和地理标识认证。但龙岩市茶叶品牌仅限于市内或省内小有名气,品牌效应还很弱。从我们向安溪铁观音的学习考察中,可以得到几点启发:

  1、茶叶大品牌建设离不开政府主导。

  政府是品牌战略的主要推手,我市的茶叶大品牌有漳平水仙、永福高山茶、武平绿茶等,这几个品牌都是集体商标,需要政府统一管理并积极引导。若能认真研究市场,找准定位,舍得投入,经营得当,必能进一步唱响品牌,不但区域名牌的地位可以巩固,并在省内外还有很大的发展空间。

  2、茶叶企业要建设品牌,营销工作是重中之重。

  做好营销工作,首抓两点:一是宣传广告。宣传广告的传统模式有报纸、电视、户外广告等,一般效果较好但费用较高。做宣传比较经济实惠的方式应该是参加展销会,而参加展销会必要抱团才能达到最佳效果;二是营销网点。要广布营销网点才能渗透品牌。例如漳平水仙近年来在龙岩各地开设了多家品牌店,效果不错,而武平绿茶、永福高山茶几乎没有见到门店,品牌弱势显露无疑。另外利用互联网开店也是近年时髦的新事物,据说安溪有一部分茶商专做网店,还做得挺好,值得借鉴。

  3、茶叶品牌建设终究要回归茶叶品质。

  2011年3月15日,由福建省农业科学院、福建安溪县人民政府合作开发的“安溪县农资监管与物流追踪平台”正式启动。从此,安溪可实现农资产品“源头可追溯、流向可追踪、信息可查询、产品可召回”,确保广大消费者能喝上“放心茶”。近年来安溪铁观音苦练内功,就是认识到品牌的基础就是品质,没有品质,品牌只是空中楼阁。若是遇到类似“三聚氰胺奶粉”或“双汇健美猪”事件,将是对企业与品牌的致命打击。因此,茶叶可追溯制度是茶叶品牌建设的必由之路。

  4、茶叶品牌建设要与区域文化相结合。

  安溪有铁观音文化,铁观音茶叶的销售将铁观音文化带到了世界各地,而铁观音文化又提升了茶叶的品位,巩固了茶叶的销量。我们应当向安溪学习,利用我们的区域文化与茶叶品牌相结合,创建我们自己独一无二的茶叶文化。例如永福高山茶,永福的台湾农民创业园是一大特色,胡锦涛总书记都来信勉励,这十分有利于品牌宣传;同时永福号称“大陆阿里山”,地理环境十分适合种高山茶,种出来的高山茶品质台湾人自己都说不输于台湾阿里山,这也十分有利于品牌宣传。山不在高,有仙则名,水不在深,有龙则灵,茶叶品牌建设与区域文化相结合,必能开花结果,分外茶香。

  5、茶叶品牌建设要学习先进模式,不断创新。

  我们在向安溪人学习,安溪人近年又在向法国学习,主要学习他们的葡萄酒庄园模式。那么世界上还有什么先进模式可以借鉴呢?我在这里简要介绍几种,仅供参考:

  1、英国“立顿”模式。立顿袋泡茶在全球袋泡红茶市场上占有80%的份额,但有人说过:“立顿除了品质一般,其它都好;铁观音除了品质好,其它都一般”。这是值得深思的!;

  2、美国“星巴克”模式。星巴克咖啡馆开遍全球,也将咖啡文化传播到世界,而我们的茶馆呢?我们的茶文化呢?;

  3、台湾的“统一康师傅”模式。现代许多年轻人懒得去泡茶,但一定喜欢喝“统一冰红茶”,“康师傅绿茶”等,“统一”和“康师傅”把传统的“慢慢泡茶”变成了“快速消费”;

  4、日本模式。茶香皂、茶沐浴露、抹茶香肠、茶腌菜……这些中国人几乎听都没听说过的东西,却早已是日本人耳熟能详的茶产品,日本茶叶年产量仅9万吨左右,但茶产品人均年消费量却约为1500克,是中国的近4倍。茶在中国还只是个低产值的饮品,面对世界茶叶科技创新,一直传统粗放经营的中国茶产业理该思考何去何从?


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